Wachstumsproduktmanagement: Was Sie wissen müssen |Toptal® (2024)

Sean EllisDer Begriff „Wachstumshacking“ im Jahr 2010 geprägt, um die Verwendung von kostengünstigen, kundenorientierten und datengeführten Initiativen zu beschreiben, um Kunden schnell zu erwerben und zu halten.Das Silicon Valley -Giganten, einschließlich Uber, Pinterest und Airbnb, verwendeten dieWachstum hacken Produktmanagement-Methodikin ihren Kinderschuhen. Wachstumskennzahlen sind seitdem zu einem festen Bestandteil des Produktmarketings geworden und beeinflussen häufig Investitionsrunden. Während einst eine große Gewinnspanne als Indikator für Wohlstand galt, ist eine hohe Nutzerwachstumsrate heute zum Synonym für Erfolg geworden.

In ihren jungen Jahren hatten Netflix, Slack und Facebook die durchschnittlichen Benutzerakaditionsraten von74 %, 188 % und 200 %, jeweils. Der Fokus auf Wachstum ist jedoch nicht nur die Aufgabe von Startups. Was diese Unternehmen zu wahren Kraftpaketen gemacht hat, ist, dass ihr Wachstumshunger über ihren anfänglichen Erfolg hinausging. Selbst etablierte Unternehmen müssen eine Einstellung zur kontinuierlichen Verbesserung haben, um mit der Konkurrenz mithalten zu können. Daher war es nur eine Frage der Zeit, bis aProduktmanagerwachstumDie Rolle wurde geschaffen.

Eine Analyse der Google -Trends für den Suchbegriff „Wachstumsproduktmanager“ zeigt eine beeindruckende Steigerung des durchschnittlichen monatlichen Interesses von 2017 bis 2021 um 149%. Unternehmen wie Dropbox und Tiktok bereits Mitarbeiter für Wachstumsproduktmanager (GPMS) und andere SAAS -Unternehmen sind eszunehmend den Wert der Rolle erkennen.Wie es seinen Platz im Silicon Valley zementiert,Personalchefsund Führungskräfte anderswo fragen sich möglicherweise: Was macht ein GPM und sollten wir einen einstellen?

Was ist ein Wachstumsproduktmanager?

Obwohl Sie vielleicht schon einmal vom Wachstumsproduktmanagement gehört haben, wissen Sie möglicherweise nicht, was es in Bezug auf Verantwortlichkeiten bedeutet. Die Rolle eines GPM ist eng mit der Marketingstrategie verbunden, mit dem Kernziel, die Wirkung von Produkten voranzutreiben und so wiederum zu umfassenderen Geschäftszielen beizutragen, wie z. B. einem größeren Marktanteil oder einem höheren Umsatz. Ein GPM arbeitet in allen Phasen der Customer Journey, leitet Experimente und nutzt die Ergebnisse, um datengesteuerte Produktverbesserungen vorzuschlagen.

Unternehmen mitProduktgeführtes WachstumStrategien werden am meisten von einem GPM profitieren, da die Kundenakquise und -bindung nicht durch Vertrieb und Marketing, sondern durch die Priorisierung des Endbenutzers und die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Produkterlebnisses vorangetrieben wird. Nehmen wir zum Beispiel Netflix. Hat Sie eine Anzeige für den Dienst oder eine andere Form des gezielten Marketings dazu veranlasst, sich anzumelden? Höchst wahrscheinlich nicht. Sie wurden wahrscheinlich durch einen Freund oder ein Familienmitglied, das das Produkt liebte, auf die Marke aufmerksam gemacht.

Betrachten Sie die Netflix-Homepage, die mehr wirdpersonalisiert zu den Vorlieben des Kundenbei jeder Auswahl. Die Implementierung dieser Funktion wurde durch Benutzerforschung und -daten geleitet, die ergaben, dass Netflix zunächst die Aufmerksamkeit eines Benutzers fesseln muss90 Sekundenund dasKunstwerkHat den größten Einfluss darauf, was Benutzer sehen.Vor der Einführung wurde die Initiative unterzogenUmfangreiche A/B -Tests.

Das Angebot unterschied Netflix nicht nur von anderen damaligen Medienunternehmen, sondern half den Zuschauern auch, die gewünschten Inhalte schneller zu finden – ein perfektes Beispiel für eine benutzerorientierte, produktorientierte Wachstumsinitiative.

Und obwohl dies eine Wachstumsinitiative war, wäre die Funktion vom Produktmanager (PM) und ihrem Team genehmigt und implementiert worden.PMS und GPMs arbeiten auf die Qualität und Leistung von Produkten, dies jedoch auf unterschiedliche Weise und werden von unterschiedlichen Zielen geleitet.Diese konkurrierenden Prioritäten haben das Potenzial, Reibung zu verursachen. Daher ist es wichtig, die Unterscheidung zwischen den Rollen zu definieren.

PM vs. Wachstums-PM

Während Wachstumsproduktmanagement eine Unterkategorie des Produktmanagements ist, erfordern die Rollen unterschiedliche Fähigkeiten. Da die Priorisierung von Wachstum zur Standardpraxis wird, mag sich die Kluft zwischen den Rollen verringern, aber im Moment sind sie deutlich unterschiedlich.

Während ein PM normalerweise an einem einzelnen Produkt arbeitet und darauf abzielt, dem Kunden einen langfristigen Mehrwert zu bieten, kann ein GPM über mehrere Produkte hinweg arbeiten und orientiert sich an den kommerziellen Zielen des Unternehmens. Während ein Premierminister das besitztProduktstrategieund Roadmap, leitet sein Team und verwaltet Stakeholder-Beziehungen. Der Hauptfokus eines GPM liegt auf der Verkürzung der Zeit bis zur Wertschöpfung: Er priorisiert Ziele und Ergebnisse auf einem kürzeren Zeitrahmen als PMs.

GPMs sind am wertvollsten, wenn sie an bestehenden Produkten arbeiten, die bereits Benutzerprobleme lösen, aber noch nicht optimiert sind. Im Wesentlichen ermöglichen sie es den Kunden, schneller das zu bekommen, was sie von dem Produkt benötigen. Unternehmen sollten zunächst PMs einstellen, um Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, und dann sollten sie GPMs einstellen, die bei deren Verbesserung helfen.

Was macht ein Wachstumsproduktmanager?

Qualitätsdatenist die Grundlage für das Wachstumsproduktmanagement.Wie das Sprichwort sagt, kann das, was nicht gemessen werden kann, nicht verwaltet werden.GPMs verfolgen Metriken, um Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln, die Ergebnisse ihrer Experimente zu bewerten und evidenzbasierte Entscheidungen für Produkte zu treffen.

Die Metrik oder Metriken, auf die sich ein GPM konzentrieren kann, werden wahrscheinlich durch das Unternehmensziel definiert, das sich oft als Folgendes manifestiertEine Metrik, die zählt– die eine Zahl, auf die sich ein Unternehmen vor allem konzentriert. Im Tagesgeschäft überwacht ein GPM jedoch gezielt die Wachstumskennzahlen. Der am häufigsten verwendete Satz von Wachstumsmetriken ist als bekanntAARRR Pirate Metrics-Framework, das den Verkaufstrichter, den jeder Kunde durchläuft, aufschlüsselt und fünf Möglichkeiten umfasst, wie GPMs das Wachstum basierend auf dem Benutzerverhalten verfolgen können:

• Erwerb:Wie erfolgreich gelingt es Ihnen, Ihr Produkt den Kunden vorzustellen?
• Aktivierung:Wie erfolgreich gelingt es Ihnen, Kunden davon zu überzeugen, Ihr Produkt auszuprobieren?
• Zurückbehaltung:Wie erfolgreich gelingt es Ihnen, Ihre Kunden zu binden?
• Verweisung:Wie erfolgreich gelingt es Ihnen, Kunden dazu zu bewegen, Ihr Produkt weiterzuempfehlen?
• Einnahmen:Wie erfolgreich sind Sie bei der Monetarisierung Ihres Produkts?

Hier ist eine Aufschlüsselung der Aktionen, mit denen ein GPM jede der fünf Metriken misst:

Quelle:Dave McClure

Durch die Überwachung dieser Metriken gibt es einen GPM -Einblick in den Ort, an dem sie ihre Energie fokussieren sollten, d. H. Wo die Schwächen des Produkts liegen.Diese Metriken sind miteinander verbunden, sodass sich die Änderung einer Metrik wahrscheinlich auf andere auswirkt.Eine gute Analogie ist ein Eimer Wasser: Wenn der Eimer voller Löcher ist, können Sie so viel Wasser hinzufügen, wie Sie möchten (Kundenakquisition und Aktivierung), aber der Eimer wird sich niemals füllen (Kundenbindung), soDie Verwendung (Einnahmen erzielen) wird schwieriger.

Über welche Fähigkeiten und Kenntnisse sollte ein Wachstumsproduktmanager verfügen?

GPMs sind Change Agents, die über spezifische Prozesskenntnisse und interdisziplinäre Fähigkeiten verfügen. Sie können über unterschiedliche Hintergründe verfügen, darunter Ingenieurwesen, Datenanalyse, digitales Marketing und Produktberatung. Unabhängig von ihrer Erfahrung sind diese fünf Fähigkeiten und Eigenschaften entscheidend für die Wirksamkeit von Wachstumsproduktmanagern:

1. Ein fundiertes Verständnis der User Journey

Um Verbesserungen vorschlagen zu können, benötigen GPMs ein tiefes Verständnis darüber, wie Benutzer Produkte erleben und mit ihnen interagieren und welche häufigen Probleme sie haben. Dies erfordert Vertrautheit mit Kundenforschung undJourney Mapping.

2. Ein unternehmerischer Ansatz

Ein GPM muss den Status Quo kontinuierlich hinterfragen. Sie brauchen Experimentierfreude und Resilienz, wenn Experimente scheitern. Ein GPM wird erfolgreich sein, wenn er neugierig, kreativ und disruptiv ist.

3. Eine analytische, datengesteuerte Denkweise

Die Entscheidungen eines GPM müssen nach Beweisen beruhen, daher müssen sie Analyse -Tools verwenden, um Produktmetriken zu überwachen und zu bewerten.Sie müssen mehrere Experimente mit Tandem durchführen, die Ergebnisse analysieren und diese Ergebnisse in umsetzbare Veränderungen verwandeln.

4. Starke funktionsübergreifende Kommunikation

GPMs müssen mit ihrem Team (falls vorhanden), anderen Teams und PMs kommunizieren.Sie müssen die Veränderungen, die sie empfehlen und warum sie von entscheidender Bedeutung sind, artikulieren und demonstrieren.Da die Rolle noch ziemlich neu ist, muss GPMs ihre Kollegen möglicherweise über das aufklären, was sie tun - und wie sie es tun -, um Reibung zu vermeiden.

5. Geduld

GPMs überwachen kontinuierlich Metriken, führen Tests im Laufe der Zeit durch und suchen nach Möglichkeiten, Verbesserungen vorzunehmen.Änderungen an einem Produktwird nicht unbedingt sofort einen Mehrwert schaffen, daher ist die Geduld der Schlüssel.

Der Aufgabenbereich eines Wachstumsproduktmanagers

Während die Kernverantwortung des GPM dieselbe bleibt, kann die Rolle je nach Größe und Reife des Unternehmens variieren. Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen der Tätigkeit eines GPM in einem etablierten Unternehmen und der eines kleinen Startups.

Einige Unternehmen haben bereits die unterschiedlichen Rollen und ihre Funktionen innerhalb des Produktteams definiert, eine Wachstumsanzeige betonen und eine Infrastruktur enthalten, die Benutzerdaten priorisiert.Andere haben ein kleines Produktteam, das Experimentieren als riskant ansehen und es fehlt die notwendigen Analyse -Tools, wie z.AmplitudeoderMixpanel.Bei der Arbeit für ein Unternehmen in der letzteren Kategorie muss GPMs möglicherweise den Fall für zusätzliche Ressourcen erstellen, indem sie ihren Wert im Laufe der Zeit nachweisen.

Wenn das GPM über ein Team verfügt, kann sie Ingenieure, Designer, Vermarkter und Datenwissenschaftler umfassen und unabhängig von anderen Produktteams arbeiten.Das Team könnte sich auf eine bestimmte Phase des Trichters wie Erwerb oder Aufbewahrung konzentrieren oder den gesamten Trichter besitzen.

Die Zukunft des Wachstumsproduktmanagements

Durch die Verfolgung und Nutzung von Daten zur Erzielung evidenzbasierter Verbesserungen stellen GPMs eine wichtige Verbindung zwischen dem Benutzerverhalten und dem laufenden Produktlebenszyklus her. Produktorientierte Unternehmen aller Größen und Reifegrade werden von dieser bald allgegenwärtigen Rolle profitieren.